Kevesebb főcímdal és kevesebb promóciós zajjal a 2026-os Veganuary egyesek számára észrevehetően csendesebbnek tűnt. Ahogy a fogyasztói ízlések változnak és az élelmiszer-trendek fejlődnek, hogyan tudnak a márkák valóban izgalmas, valódi eltarthatósági idejű növényi alapú termékeket létrehozni – a Veganuary alatt és után? – írja Melissa Bradshaw, a The Plant Base munkatársa.
A növényi alapú élelmiszerek és italok piacának 2020 elején tapasztalható fellendülés csúcspontján a Veganuary – az éves kampány, amely arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy januárban és azon túl is hagyják el az állati termékeket – innovációs hullámot indított el. Az új termékek elárasztották a polcokat, mindenhol a „vegán” szó volt látható, a kiskereskedők pedig hangos, magabiztos csinnadrattával hirdették a kibővített kínálatot.
Az Egyesült Királyság gyorséttermi piaca élen járt olyan jelentős termékek bevezetésével, mint a Greggs' Vegan Steak Bake (a 2019-es Veganuary-n bemutatott ikonikus vegán kolbászos tekercs után), a Subway húsmentes húsgolyós marinara kínálata és a Papa Johns' Jackfruit Pepperonis pizza.
Izgalmat keltve mind az elkötelezett vegánok, mind a Veganuary-t először kipróbálók körében, ezek a termékbevezetések kényeztető újdonságokat kínáltak a húst és tejtermékeket kerülők számára – olyan lehetőségeket, amelyek felvehették a versenyt nem vegán társaikkal, és már nem jelentettek kompromisszumot egy hagyományosan hús dominanciájú ágazatban.
Hat évvel később az új termékek körüli felhajtás némileg visszafogottnak tűnik – és a fogyasztók is észreveszik ezt. Annak ellenére, hogy a Veganuary részvétele a 2014-es indulása óta folyamatosan növekszik, és tavaly a becslések szerint világszerte 25,8 millió ember vett részt rajta, sokan úgy vélik, hogy a felhajtás kezd alábbhagyni.
Millie Wallage, a The Vegetarian Society kereskedelmi szövetség és növényi alapú védjegyszolgáltató üzletfejlesztési tisztviselője elmondta, hogyA növényi bázis„A korábbi években a Veganuary nagy szupermarketi pillanatokat, új termékek bevezetését, különleges vásárlásokat és igazi izgalmat jelentett. Idén inkább a promóciókra épül, kevesebb valóban új termék bevezetésével és sokkal kevesebb zajjal.”
Persze ez a zaj hiánya nem jelenti azt, hogy semmi sem történik az ágazatban. Wallage elismerte, hogy a terminológia változása is szerepet játszhat, rámutatva, hogy a márkák mintegy 55%-a ma már a „növényi alapú” védjegyeket választja a „vegán” helyett, hogy szélesebb közönséget vonzzon, és kevésbé korlátozónak tűnjön.
„Ez a változás, kombinálva azzal, hogy egyre több ember fogyaszt rendszeresen növényi alapú ételeket, azt jelentheti, hogy a Veganuary kevésbé tűnik kiemelkedő pillanatnak, mint korábban” – elmélkedett.
A falafel visszatérése
Idén gyakori kritika, különösen a vendéglátásban, a kreativitás hiánya az új vegán termékek bevezetésében – ez egy olyan korszakot idéz, amikor a falafel és hummusz wrapek uralták a növényi alapú menüket. A korlátozott választék éles ellentétben áll a korábbi évekkel, amikor a húspótlók voltak a csúcson, és a Veganuary különlegességei valódi újdonságot hoztak a kategóriába.
„A márkáknak oda kell figyelniük arra, hogy mit kérnek valójában a fogyasztók” – mondta Wallage, a The Vegetarian Society munkatársa. „Van egy régóta futó vicc, hogy senki sem akar még egy falafel tortillát, nem azért, mert a falafel rossz, hanem azért, mert ugyanazok az ötletek ismétlődnek újra és újra.”
A Subway 2026-os vegán ajánlata idén egy összetört falafel pogácsát tartalmaz, amely csicseriborsóból, fűszernövényekből és fűszerekből készül, míg a Sub szendvicslánc korábbi limitált kiadású kínálatában növényi alapú alternatívákat kínáltak a húsgombócok, a csirke és a steak helyett. Eközben a Starbucks UK nemrégiben elégedetlen vegánok támadásainak kereszttüzébe került a Beyond Meat reggeli szendvics eltávolítása és egy spenótos-borsós falafel wrap bevezetése miatt.
Nicole Whittle, a „Vegan Beauty Girl” néven ismert vegán tartalomkészítő ezt írta az Instagramján: „Ne érts félre, imádom a falafelt, de ha azt hiszed, hogy a Subwayben vagy a Starbucksban fogsz elkapni a vegán klasszikusért, akkor nagyon tévedsz. Én a helyi közel-keleti ételárusnál leszek, ahol mindig a legjobban elkészítik.”
Eközben a Costa Coffee új ebédkínálata a 2026-os Veganuary-re – egy hagymabhaji wrap és egy paradicsomleves – további negatív visszajelzéseket kapott a közösségi média felhasználóitól.
Ezek az egyszerűbb, zöldségekre fókuszáló termékbevezetések a növényi alapú élelmiszer- és italgyártó iparban a teljes értékű élelmiszer-alapú termékek felé való elmozdulást tükrözik. Az elmúlt években az ultra-feldolgozott élelmiszerekkel – a tömegtermelt élelmiszerekkel, amelyek nehéz ipari feldolgozáson estek át, és hosszú összetevőlistából készülnek, beleértve a szintetikus adalékanyagokat is, gyakran a költségek csökkentése érdekében – kapcsolatos növekvő aggodalmak jelentős hírnévveszteséget okoztak a növényi alapú húspótlók számára, amelyek közül sok tartósítószereket és sűrítőanyagokat tartalmaz az autentikus hússzerű textúra elérése érdekében.
Ez a változás megmagyarázhatja, miért tűnnek úgy az élelmiszerláncok, hogy a biztonságos étkezés mellett döntenek az olyan ismerős (vagy sokak szemében túlzásba vitt) választási lehetőségekkel, mint a szerény falafel. Azonban a húspótló márkák, mint például a Planted, az elmúlt években „tisztább címkézésű” alternatívákat fejlesztettek ki, amelyek egyszerű, rövid és fogyasztóbarát összetevőlistákkal készülnek.
Emellett a minimálisan feldolgozott és bélbarát alternatívák, mint a tofu, a tempeh és a hüvelyesek eladásai is megnőttek a kiskereskedelemben, ezek a lehetőségek ideális üres vásznat biztosítanak a sokoldalú, innovatív receptfejlesztéshez számos fűszerezési és tálalási lehetőség révén (gondoljunk csak: rántotta tofu reggeli quesadillában, füstös szalonnás tempeh egy „BLT” ihlette szendvicsben, vagy csicseriborsós „tonhalas majonézes” tortilla).
Nyertes termékek fejlesztése
Ahhoz, hogy olyan differenciált termékeket fejlesszenek ki, amelyek egész évben vonzóak a fogyasztók számára, és nem csak a Veganuary alkalmából, a márkáknak a mainstream közönséget kell megszólítaniuk – nem csak azokat, akik januárban egyszeri alkalommal próbálják ki a növényi alapú termékeket.
Ez azt jelenti, hogy a „flexitáriusokat” szem előtt kell tartani, akik most a legnagyobb növekedési lehetőséget kínálják a kategória számára, mivel ez az étkezési mód (az állati termékek fogyasztásának szándékos csökkentése a teljes elhagyás nélkül) továbbra is terjedőben van.
Amellett, hogy a kevésbé korlátozó, mindenki számára vonzó címkézésre kell összpontosítani, és biztosítani kell a termékek versenyképes árát, egyértelműen kiemelt prioritásként kell kezelni az innovatív, valóban finom ízű készítmények fejlesztését.
Gyakori tévhit él a fogyasztók körében (különösen azok között, akik húsban gazdag étrendet folytatnak, és nem gyakran fordulnak a növényi alapú alternatívák felé), hogy a vegetáriánus vagy vegán étrend automatikusan kompromisszumot jelent az íz terén. Fontos, hogy ezt a nézőpontot olyan alternatívák bevezetésével kezeljük, amelyeknél az íz és az elégedettség gondosan mérlegelték – egy ízetlen, ízetlen vagy állagú termék bevezetése a fogyasztók csalódásához vezet, ami nemcsak az adott márka termékének, hanem a kategóriába tartozó hasonló termékek ismételt vásárlását is akadályozza.
Daria Pashkova, az Ohly élesztőalapanyagokat gyártó cég marketingmenedzsere hangsúlyozta, hogy az umami ízek előtérbe helyezése lehet a siker kulcsa januárban és azon túl is.
„A növényi alapú ételek a januári egészséges étkezési trendek egyik fő mozgatórugói; azonban sok termékből hiányzik az ízek mélysége vagy az ízek komplexitása” – mondta. „Az umamiban gazdag összetevők segíthetnek abban a sós ízvilágban, amelyre szükség van a kielégítőbb növényi alapú ételek elkészítéséhez.”
Az umamiban gazdag ízvilág innovációja üdvözlendő lökést adhat azoknak a termékeknek, amelyeket a „jobb az Ön számára” jelzővel fejlesztettek ki – bár számos Veganuary termékbevezetés célja, hogy igazodjon ezekhez a trendekhez, és kielégítse a vegetáriánusabb, tisztább címkézési lehetőségek iránti igényt, keményen kell dolgozniuk azon, hogy a nátrium, a telített zsír, a cukor vagy a mesterséges adalékanyagok csökkentése ne vezessen az élvezeti lehetőségek romlásához. A mai fogyasztók egyre inkább hajlandók kompromisszumot kötni.
Helen Zhang, a Green Spring Technology összetevő-beszállító marketingszakértője a következőket nyilatkozta a The Plant Base-nek: „Az első vásárlás etikus lehet, de az ismételt vásárlás pusztán érzékszervi. A receptúrának először a kellemetlen ízek és a szájérzet klasszikus kihívásait kell megoldania. Ezután egy „pluszt” kell hozzáadnia – legyen az egyedi ízprofil, élénk természetes szín vagy a botanikai összetevők funkcionális előnye.”
Hozzátette, hogy egy alapportfólió felépítéséhez skálázható, következetesen magas minőségű és megbízható technikai támogatással támogatott összetevőkre van szükség.
„Ez biztosítja, hogy a januárban polcokon lévő termék megegyezzen a júliusival, ami nélkülözhetetlen fogyasztói bizalmat épít ki” – összegezte Zhang.
Közzététel ideje: 2026. május 6.
